鞋服业的逃亡与重生

时间:2020-02-17 来源: 国际新闻

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夏普评论:“未来服装行业的竞争主要是增量市场的竞争。”

还有一周时间,文章将于2019年上交。

如果你说,在接下来的一年里,哪些行业经历了大起大落,鞋类行业就是其中之一。

最新消息是GAP集团宣布旗下品牌“老海军”已经退出中国市场。

作为美国第二大服装品牌和第九大服务零售商,老海军在2014年才进入中国市场。自进入中国以来,只有16家店铺开业。这个速度是没有限制的。

与此同时,与旧海军同属一个集团的“维多利亚的秘密”也在被业内人士猜测,由于其在中国市场的困境,它是否会成为下一个退出中国市场的品牌。

更早的时候,有消息称已经在中国扎根了11年的快速时尚品牌“永远21”正在输给中国。

有数据显示,随着越来越多的鞋类品牌加入竞争,在中国经济增长趋势放缓的背景下,消费者对鞋类的消费既细分又理性。目前,整个鞋服行业已经进入两位数以下的低增长区。

“在未来,服装企业必须保持竞争态势,所以他们不能在股票市场竞争,而是要考虑如何增强增量市场的竞争力。”青年集团创始人兼董事长李如成表示。

冰与火之间的一瞬间

70后和80后可能有这样的记忆。在高中,如果你能买到梅特斯邦威、佐丹奴和班尼特路,你一定是那条街上最漂亮的孩子。假设你有一笔丰厚的零花钱,并买了一台Esprit,你周围的人会嫉妒的。

在20世纪90年代,当服装品牌不多的时候,Esprit不仅以其个性化的风格与其他青年品牌脱颖而出,而且以比普通品牌高得多的价格牢牢占据了时尚青年的头脑。购买Esprit服饰不仅是力量的象征,也是品味的见证。

然而,2008年意想不到的金融危机,加上全球一体化进程的加速,促使更多的鞋类品牌加速进入中国。

面对越来越多的品牌,消费者变得越来越挑剔。Esprit凝固的产品风格和虚高的产品价格让它走上了下坡路。面对这种情况,Esprit没有从产品开始,而是选择了打?鄞恚放萍壑当涞迷嚼丛降汀?

▲ Esprit的大折扣标志

“我上大学时非常喜欢这个品牌。产品款式新颖、简单、用途广泛、质量上乘。我买了一件白色羊毛衫,后来我买了一件黑色的,因为我喜欢它。我轮流戴着它。”Esprit的忠实粉丝娜娜回忆道:“后来,ESPRIT精品店的数量逐渐减少,服装风格也逐渐变得陈旧。很长一段时间,她没有给他买衣服,只给他买被褥。”

2019年上半年,母公司希捷环球宣布其销售收入为129.32亿港元,同比下降16.。很难想象这是该行业昔日宠儿的结果。

最新消息是Esprit将被GXG的母公司慕尚集团收购。双方将共同组建一家新的合资企业,以重新拓展内地市场。也许这对像娜娜这样的忠实粉丝来说是个好消息。

分担Esprit痛苦的是九个西方人,他们曾经设计、制造和销售世界上最大的女式皮鞋。

1994年进入中国市场的品牌最终在2018年退出中国市场,原因是管理不善,包括天猫旗舰店。据业内人士分析,九锡的失败与产品无法适应中国渠道和消费者快速变化的需求有关。

生活对前鞋王达芙妮来说很艰难。根据今年年中报告,达芙妮2019年上半年的营业额为14.03亿港元,较去年同期下降37.9%,业绩跌幅较去年进一步扩大。

你知道,达芙妮不仅在鼎盛时期拥有6000多家店铺,而且在一年内售出5000万双女式皮鞋,占据了将近20%的市场份额。然而,近年来,达芙妮被关闭的消息时有传出。据粗略估计,达芙妮h

无论在中国还是在国外,成功的企业都是不同的,失败的企业往往非常相似。仔细看,上述这些企业失败的原因大致可以从三个方面来思考:第一,品牌定位有问题,目标消费者不明确,产品不能满足消费者的需求;

其次,他们正在远离消费者。许多品牌只想销售商品,却不想体验商品。随着消费者主权意识的增强,消费者肯定会用脚投票。

第三,策略太落后。通过渠道占领市场的时代已经成为过去。数字能力将成为新商业时代企业生存的关键。

从想象到数字技术的定位

李如成认为,中国的服装业现在正处于从工业化时代向商业化时代和数字时代的过渡时期。在这一时期,服装行业有着自己独特的发展道路,企业面临着巨大的挑战。“过去消费者相对密集,现在有更多渠道和更多人民币的消费需求。”

▲红色蜻蜓和独立设计师惠文龙举行跨界新闻发布会

多元化消费需求。品牌知道吗?红蜻蜓副总裁千帆承认,过去对消费者的理解不是真正的理解,而是一种基于经验的假设。

“因为没有数据支持一切,直到我们开始与ariyun合作,我们才真正通过技术和数据技术了解红蜻蜓的消费者是谁,他们是如何了解红蜻蜓的,等等。”

像红蜻蜓一样,雅戈尔在数字化后知道他自己的消费者出生在70年代和80年代。基于这些信息,雅戈尔最终确立了自己的中高端品牌地位。

“说到红蜻蜓,你的第一印象是什么?”在采访中,千帆随机调查了这位80后零售巨头。当零售经理说“皮鞋”时,千帆笑了,“因此,我们今年最重要的工作是回到皮鞋这一主业,收缩其他业务线。”

当然,这次回归并不是用以前的方式制作皮鞋,而是针对人们脚形和穿着场景的变化,探索更能满足人们多种场景的穿着需求,走向休闲皮鞋市场。

在此之前,红色蜻蜓确实陷入了品牌老化的泥潭。“这是一个恶性循环。品牌越老,商店越不景气。下沉之后,经销商的利润变得越来越少,他们甚至不愿意在好的地方开店。“红色蜻蜓的新任零售经理于回忆道。

▲杨颖(左一)和千帆(右一)一起出席了新闻发布会

通过数字转型,红蜻蜓今年决定了复兴战略。00后代言人(品牌朋友)被年轻的和任取代,品牌发生了明显变化。

"今年我们在成都春溪路开了两家专卖店,这在过去是不可想象的。你知道,仅那个地区的商店租金一年就将近800万元。”余对说道。

除了线下的变化,红蜻蜓在线的表现也很出色。今年在双11,红色蜻蜓实现了3.8亿元在所有渠道,其中约1.8亿元是在线。

“我们有点惊讶双11红蜻蜓今年取得了这个成绩。你知道,双11甚至没有进入去年的前10名,今年它突然在该类别中排名第四。“阿里云新零售业务部服装及服装智能生产线负责人刘新明。

中国商品的制胜因素是什么?

在过去的几年里,全国性的潮流已经兴起,李宁也利用这股势能在纽约时装周上大放异彩。此外,李宁还缩小了与消费者的距离,并通过一系列数字变化提高了性能。

与阿里云合作后,李宁对整个环节进行了全面的数字化和智能化改造。数字商店是转型的重要组成部分,是转型结果的集中展示。

去年,李宁和阿里云在上海世博园联合推出了数字旗舰店。店外的门上安装了一个大型互动屏幕,吸引消费者在店外互动,让他们在店内“玩”

2019年5月,李宁集团广西供应基地正式启动,年产运动鞋500万双。这也是李宁公司成立30年来首次建厂。

方向比结果更重要

▲年轻集团创始人兼董事长兼年轻集团董事长李如成

德鲁克的管理硕士管理思想为商界所熟知。这不是因为他的管理理论有多难,相反,这是因为他的管理理论非常简单,德鲁克非常善于用简单的眼睛看待复杂的企业问题。

例如,企业战略,许多人喜欢将其描述为崇高而深刻,这似乎不值得称之为战略。

但事实上,战略的本质是帮助企业思考:谁是我的顾客?我的顾客在哪里?我应该用什么样的方法向客户提供什么样的产品和服务,我最终能创造什么样的价值?

为此,创立雅戈尔40年的李如成也做了很多思考和坚持。很长一段时间,他不愿意以价格换取市场。“雅戈尔未来仍将坚持中高档定位,但我们将根据不同场景开发更多产品,以满足不同场景下消费者的需求。”

你怎么知道消费者的需求?数字化是唯一的途径。事实上,雅戈尔的数字化很早就开始了,但是因为太早,他对数字化的理解并不深刻,进展也很缓慢,直到他遇到了阿里云。

“目前,虽然我们和阿里云也处于摸索阶段,但我相信数字化是趋势。积极拥抱数字化,让线上线下深度融合是正确的方向。”李如成承认雅戈尔在过去并没有真正应用数字化。“例如,我们对贵宾客户的服务就是提供折扣。现在,这种想法必须改变。我们必须真正从销售思维转向服务消费者。”

"今年双十一,雅戈尔的总净销售额达到1.24亿元,同比增长88.8%,其中四分之一的销售额来自全球库存的‘高端O2O’模式。简而言之,这是高价商品。”年轻品牌首席执行官徐鹏介绍说。

李如成不在乎这些成就。他看得更远了。“企业的健康发展必须注重效益,但雅戈尔与阿里云的合作不仅要看效益,还要从行业探索的角度看这件事的意义。”表达

雅戈尔商店

与刘新明提到的意思相同。“当我们与客户合作时,我们遵循N 1原则。n是合同本身的约定,而1是根据企业的不同需要而创造的。”刘新明表示,李宁的“智能配送”模式是双方共同努力的结果。

阿里云在这个过程中扮演什么角色?阿里巴巴副总裁兼阿里云智能新零售事业部总经理肖丽华曾表示:“作为阿里巴巴的云,阿里云是整个阿里巴巴业务运营系统的基础,在经济上有着广泛而扎实的新零售改造实践,承载着阿里云经济20年多元化经营场景的数字化能力,能够提供技术、电子商务、物流、支付宝等系统解决方案。零售企业。

在阿里巴巴18日的商务会议上,阿里云宣布了其在鞋类领域应用的阶段性成果:80%的知名鞋类品牌与阿里云合作改造新的零售业务,国内品牌崛起,平均增长率为24%。李宁、布特、杨格、红色蜻蜓、太平鸟、马森、百里、安踏和波司登都是先驱者。

目前,阿里云已经形成了自己的零售企业数字化转型五部曲计划,即云基础设施、数字联系人、在线业务、运营数据和智能决策。

自年初开始对新的零售业进行战略投资以来,阿里云已经将技术注入零售业,在现场创造价值,并开辟了一条快速发展、规模复制和系统战的新路。

然而,不同行业和不同企业的情况各不相同。没有人能预先知道企业智能化最终走向何方的正确答案。然而,有一点是肯定的:尽管还有很长的路要走,但它会在那里。

关于本文作者:田来源:新零售商业评论(身份证号:新领首1001)版权所有

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