星巴克啤酒,70元一杯背后的中国野心

时间:2020-01-10 来源: 国内新闻

6月29日,星巴克甄北京广场旗舰店正式开业。继甄真选择上海烘焙坊后,星巴克也在北京开设了旗舰店。新零售业继续升温。目前,许多资本和散户投资者正专注于咖啡领域。根据大宗商品和道路智库(Commodities and Road Think Tank)的统计,2015年至2017年,中国咖啡风险资本市场的受欢迎程度不会下降,而2018年将呈现出高增长趋势。截至今年5月,中国咖啡市场的风险投资金额已达3.22亿元,是2017年融资总额的两倍。

面对如此火爆的中国咖啡市场,星巴克正在陆续推出旗舰项目。自然,它的动机是捕捉消费者的消费意识。不仅如此,从星巴克在北京和上海的位置来看,基于商圈文化的现场消费更具商业价值。

大栅栏是北京的历史文化街区之一,因为它离天安门广场只有800米。当游客到达北京时,他们首先去天安门广场。累的时候,他们来到大栅栏休息。在这里他们可以吃正宗的老北京扎江面,还可以买正宗的老北京布鞋。

一边是一个古老的历史文化区,另一边是一个商业集群,与古老的北京文化形成强烈对比,成为一个网上流行的集中打卡区。星巴克北京广场旗舰店首日在这里开业,MUJI热线将于30日正式开业,新加坡书店pageone等30多个其他品牌也聚集在这里,为大栅栏营造中西文化融合的氛围。

在北京广场商业区,距离星巴克甄旗舰店100米以内,MUJI酒店拥有自己的咖啡品牌,并因其风味茶吸引了一群忠实的粉丝。一家普通的星巴克店将顾客引向位于东区的甄旗舰店,“当你出去的时候向右转,你可以看到标志。”

星巴克选择了北京广场旗舰店,这预示着它将成为北京中轴线上最新的打卡地标。

星巴克打造“创新实验室”

星巴克北京广场旗舰店毗邻历史文化街大栅栏,是继嘉里中心旗舰店和三里屯太古里旗舰店之后在北京打造的第三家旗舰店,总面积1040平方米。它也是仅次于上海烘焙坊的世界第二大商店,收藏咖啡、茶叶茶和酿造啤酒。

据了解,星巴克三年前就开始酿造北京广场旗舰店。商店的装饰和设计融合了许多北京文化和元素,这一点尤其值得一提。紫禁城的屋檐、四合院的灯笼、京剧脸谱、紫禁城的顶景图案和古老北京的纯手工刺绣都显示了古老北京的特色。

从北京商务今天对上海咖啡协会副主席王振东的采访中,我们可以看到星巴克北京广场旗舰店的创新背后其实有三个不同的意图:

首先,通过开设特色旗舰店来提升和巩固连锁茶业的壁垒;其次,通过咖啡、茶和咖啡的全产品线覆盖,在收集客户数据的同时,将加快本地化的竞争力。第三,通过细分吧台进一步布局星巴克的核心店铺,拓展细分市场的想象力,关键是通过布局区分精品咖啡和在线咖啡品牌,以应对这些品牌对星巴克的影响,提升星巴克的品牌形象。

星巴克在培养了中国消费者的咖啡习惯后,开始普及咖啡文化,确立了咖啡的社会属性。这家星巴克北京坊甄旗舰店除了向消费者传达精湛工艺的理念外,也是星巴克的创新实验室。抢占国内饮料市场需要自有品牌Chawana和品酒空间。

商店探索,细分市场是下一个竞争对手。

星巴克甄北京广场旗舰店一楼是星巴克珍参赛选手煮咖啡的地方。中间的酒吧主要展示星巴克的咖啡制作过程和星巴克周边商品的销售。

星巴克中国区首席运营官蔡德昌表示,星巴克通过设立咖啡b,已经扩大了门店,并不断延伸到咖啡产业链

星巴克已经在中国呆了近20年,教育国内用户。随着消费升级的进一步渗透,2018年中国咖啡项目将正式迎来资本追逐,咖啡项目将开始开花结果。

2018年3月,祁鸣风险投资公司和高蓉资本公司投资1.58亿元人民币购买联咖啡。其中,负责该项目的祁鸣风险投资者告诉零售前沿(ID:lingshouqianyanshe),他们将星巴克的开业速度列为投资的重要参考维度。

无论是星巴克、科斯塔、同一个老咖啡连锁店,还是像咖啡和里奇咖啡这样的新互联网咖啡,或者是以全家人和7-ELEVEN为代表的便利店咖啡,或者是以贝乐咖啡、咖啡零点酒吧和尤因为代表的智能自助咖啡机,大部分资本党派都认为,目前的中国咖啡市场已经从一个成长期发展到一个成熟期,进入了一个快速发展的阶段。在咖啡的这一细分领域,无论是在线还是离线,人们相信国内品牌将在未来三年继续增长。

以莲咖啡为例。据中央电视台报道,莲咖啡的日销售高峰已经达到40万杯。值得注意的是,即使是咖啡增值的市场也是空间和服务。星巴克也开始强调其在中国的空间文化。顾客进店的体验是否会成为咖啡市场的新增加,这是一个有趣的想法。

查瓦纳:星巴克觊觎中国茶叶市场。

诚然,星巴克决心占领茶叶市场。

星巴克集团总裁约翰卡尔弗(John Culver)表示,未来五年,星巴克的目标是将全球茶产品零售额增加到30亿美元,其中零售店、袋装茶和即饮茶饮料都是重要的发展目标。

在今天开业的星巴克北京广场旗舰店中,二楼是星巴克的高端茶叶品牌茶花(Chawana),占据整个楼层,集冲泡、手工冲泡、零售茶叶等功能于一体。

自从星巴克去年11月以3.84亿美元将其Tazo品牌出售给联合利华以来,Chawana已经成为星巴克唯一一个“死硬”的茶叶品牌。2018财年,Chavanagh在美国的星巴克店销售额增长了14%,这也给了星巴克继续投资该品牌的信心。

尤其是今年,中国出现了新的茶饮料,以中国茶饮料为主的新茶饮料品牌如煮叶和风味茶。据欧睿(Euromonitor)统计,中国整体茶叶市场规模为3000亿元,2010年中国茶叶市场规模达到756.26亿元。在消费升级的大趋势下,这一数字将被预测为新型茶叶消费,并有相当大的增长。星巴克自然不会放弃这个巨大的市场。

作者认为茶瓦纳与国内新的茶饮料品牌“煮叶”和“风味茶”非常相似,这两个品牌突出了中国的茶文化,突出了空间设置,通过销售原茶来吸引消费者。

目前,煮熟的叶子在全国有5家商店。产品包括经典原味叶茶、拿铁茶和冰饮料。为了满足国内消费者的需求,煮过的茶叶还包括奶茶,如茶和其他年轻人最喜欢的奶茶。由于茶的味道,茶文化更加突出。主要产品是以各种原叶为茶体酿造的海盐茶。

这台“机器”已经被用来泡茶调味茶。通过自主研发智能泡茶机,可以在ipad的控制下在90秒内泡茶。泡茶的标准化可以通过泡茶机来实现。风味茶的标准化为其快速发展奠定了基础。

星巴克正采取不同的方法,除了在全国范围内的精选商店推出茶点以外,还瞄准了价值12亿美元的袋装茶市场。此前,星巴克的茶瓦纳系列仅在星巴克店和一些茶瓦纳店销售。从今年夏天开始,星巴克开始将其渠道扩展到商店,在美国主要超市和杂货店销售其茶包产品。消费者也可以在超市购买Chawana系列产品。

葡萄酒品尝空间反映的完整场景意图

在甄北京广场星巴克旗舰店,三楼特别打造了一个独立的葡萄酒品尝空间。除了上海星巴克烘焙坊,这是唯一一家拥有品酒空间的星巴克甄店。整个空间被酿造的啤酒、少数民族葡萄酒、咖啡屋占据

然后,零售前沿新闻社采访了北京一位技术娴熟的酿酒商,并听说星巴克“卖葡萄酒”。他想了解星巴克的特色,并发现了一些问题。

首先,从布局上看,星巴克的品酒空间利用率不高。在大栅栏,一个除了钱什么也没有的地方,大部分品酒空间都是免费的。从社会的角度来看,即使商店里设置了一个圆形沙发来方便三到五个朋友的小型聚会,空间也太大,没有遮蔽物。实践者认为过分强调空间设计,社会属性薄弱。

还有一点非常重要。零售前沿发现,开业那天,许多消费者带着好奇心上楼。真正买酒的人不多。考虑到国内的饮用文化,虽然精品啤酒的价格与普通大众相似,但中国的精品啤酒市场仍处于教育阶段,对价格敏感的消费者仍占大多数,70元一杯的价格并不具有吸引力。

其次,即使从社会角度来看,人们也不会在中午或工作时间去星巴克喝啤酒,当夜生活在晚上10点开始时,甄旗舰店在11点关门。

业内有人认为,在“精酿”的趋势下,中国精酿啤酒的发展未来可能会出现“井喷”。百威啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒和其他大型啤酒公司正在“关注”这块“越来越大的蛋糕”。或许星巴克正专注于这个巨大的市场空间。

从最近世界杯精制啤酒的消费数据来看,根据饥饿面条和百度外卖的数据,在世界杯前四场比赛中,用户从饥饿面条订购了40万瓶(罐)啤酒。其中,精制啤酒的比例显著增加,如果饿了,用户可以喝近6万瓶(罐)。

除了一群新的熟练酿酒师之外,熟练酿酒师的“井喷”已经引起了大型酿酒师的注意。青岛啤酒自今年以来已逐渐进入技术型啤酒厂领域。公开数据显示,该公司的熟练酿酒厂主要是皮尔逊、德国小麦和石涛。今年3月珠江啤酒完成私募后,计划投资2.5亿元建设精酿啤酒生产线和体验店建设项目,并在广西、东莞、湛江和湖南设立四条精酿生产线。

但是从商业角度来看,销售更多瓶装啤酒比店内酿造更有利可图。根据中国酒精饮料协会的数据,中国酿造啤酒的份额约为1%,行业预测在未来3-5年内将增长到3-5%。虽然目前的规模很小,但这个快速增长的市场相当有吸引力。

星巴克咖啡已经开始进入尚超。然后,不排除星巴克将生产自己品牌的精酿啤酒,并铺设尚超渠道。

星巴克:我对你所做的一切都感兴趣。

上海星巴克烘焙坊开业还不到半年。当北京消费者仍在飞往上海体验烘焙坊时,星巴克北京广场镇旗舰店已经悄然开业。

从零售前沿的角度来看,甄店和烘焙坊有很多不同之处。烘焙坊强调了悠久的咖啡文化,而甄店则探索了各种垂直形式。烘焙工厂专注于以下沉重的体验,比如融入图书馆,这样消费者就有足够的时间感受星巴克的空间。甄商店主要是社会性的。无论是二楼的中国茶文化还是三楼的品酒空间,它都鼓励三到五个朋友聚在一起,突出社交氛围。

关键区别在于,面包店已经成为世界上第一家采用阿里巴巴技术的真正智能的星巴克店。通过氩技术,它探索了星巴克的故事“从生咖啡豆到一杯醇香的咖啡”。还可以通过增强现实技术(AR technology)唤醒“隐藏”的在线菜单查询功能,直观地了解咖啡吧和冲泡设备的每一个细节。然而,北京方镇旗舰店并没有突出任何技术方面。

由此可见,甄商店目前在全国有150家店铺。主要原因是它没有突出黑色技术,所以很容易扩展。然而,上海南京西路兴业太古汇只有一家面包店。

在星巴克的计划中,在未来的3000多家实体店中,我

与此同时,据星巴克称,星巴克计划到2022年底在中国市场开设6000家店铺,覆盖230个城市。未来,除了巩固咖啡的地位,星巴克不会错过任何细分市场。在接下来的规划中,咖啡、茶和葡萄酒行业将占据主导地位。

不久前,舒尔茨再次离开星巴克时,《零售前沿》写了一篇文章,文章的主要观点是“中外咖啡品牌之间肯定有一场战争”。外国品牌主要是星巴克。现在,这场战争已经突破了咖啡的界限,蔓延到许多饮料市场。显然,理论上可以实现高流量值。星巴克想扮演“野蛮人”的角色。

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